阿里的数字化生态圈

在国内疫情逐渐缓解之下，终端需求持续恢复。2019年1月阿里巴巴商业操作系统正式推出，阿里董事会主席张勇先生提出对B端的数字化推进的展望。2020年3月发布淘宝特价版，宣布C2M战略意味着阿里的B端数字化仍在快速推进。

目前B端商家在营销、销售等末端环节的数字化水平较高，而研发、制造等上游环节的数字化水平相对较低。随着线上渠道的增量渗透空间逐步减少，B端商家对于研发、制造等环节进行数字化升级，实现提效降费的需求不断增长。

阿里B端数字化赋能提速

自成立之初开始，阿里巴巴对于自身数字化能力的输出已开展20年，目前已将数字化赋能的边界从最初的渠道、营销拓展到了物流、金融、组织管理、技术支持等多个方面。阿里自发展之初就开始向商家进行数字化能力输出，初期仅是提供线上交易平台，2004年推出支付宝开启了交易服务方面的数字化赋能，2011年阿里云开始正式对外提供云计算赋能，2012年重启阿里妈妈后陆续引入生意参谋、达摩盘等营销端数字化赋能工具，2013年组建菜鸟网络开启物流数字化赋能，2014年正式成立蚂蚁金服深化金融服务数字化赋能，2015年正式推出钉钉开启组织管理环节的数字化赋能。

2019以来，阿里对于数字化赋能B端商家战略的重视程度明显增强。2019年1月，阿里在2000余家商家参会的ONE商业大会上推出阿里巴巴商业操作系统，同时发布了“A100计划”，向合作伙伴开放数字化能力，旨在实现对商业要素的全覆盖，即“品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、物流供应链、组织、信息技术”11大商业要素的在线化和数字化。

2019年10月世界互联网大会上，阿里董事会主席张勇先生在开幕致辞中提出，数字化时代的商业发展催生了新商业文明。2019年12月阿里第二届ONE商业大会上，张勇先生再次提出商业操作系统是阿里未来面向企业客户的总战略、总方针，阿里将会一直坚持推进下去。2020年3月，张勇先生表示，新一代数字基础设施建设将成为新的发展方向。

同时，阿里各大业务板块也开始同步推进B端数字化计划，并加速推出数字化相关的产品与服务。2019年5月，菜鸟总裁万霖先生提出菜鸟三年数字化目标。2019年7月阿里巴巴客户体验事业群发布FBT（Fulfillment By Tmall）2.0，旨在为商家提供一站式服务解决方案，包括物流，售中、售后等系列服务。2019年8月，阿里宣布升级供应链平台能力，将打造一个端到端的全数字化供应链网络，未来将向全行业开放。2020年3月26日，阿里巴巴正式宣布C2M战略并推出淘宝特价版。

竞争驱动数字化需求，阿里解决方案逐步成熟

早期：重流量轻效率，数字化集中于营销环节

阿里巴巴将商家运营的全链路分为十一个商业要素，包括品牌、商品、制造、渠道、营销、零售、服务，以及起到支持作用的金融、物流供应链、组织、技术。在不同发展阶段，商家对不同商业要素数字化程度的需求存在差异，造成了商户B端数字化程度相对不均衡的情况。

具体而言，我国消费品行业中，渠道、营销环节的数字化水平要高于产品研发、制造等环节。以我国线上渠道销售占比较高的纺织服装也及轻工业为例，2019年三季度纺织业与轻工业企业中在生产环节中应用电子商务的比例分别达到了63%和64%，而采用网络协同制造的企业占比分别为39%和35%，说明企业在生产制造环节与上下游的数字化信息交换仍然较少；纺织业与轻工业开展服务型制造的企业比例分别为22%和23%，开展个性化定制的企业比例分别仅为9%和8%，说明企业在研发设计环节中与消费者需求的数字化交互仍然较弱。

我们认为，造成B端不同环节数字化水平存在差异的原因在于，线上流量红利阶段收入的快速增长淡化了商家进行制造端提效降费的需求。过去十余年间我国的网络用户及线上零售经历了快速发展，在市场快速扩容的阶段中，商家业绩增长可以选择依靠收入快速提升，方式主要集中于开拓线上渠道，以及积极开展线上营销快速跑马圈地，渠道营销等末端环节数字化带来的高ROI淡化了相对较弱的研发、制造环节带来的负面影响，因此商家对于ROI相对较低的研发制造等环节的数字化转型需求相对较弱。

现状：转入存量博弈，数字化需求转向全链路

近年来，各主要品类线上渠道零售额的增速开始放缓，线上零售渠道从增量市场进入存量博弈阶段。2016-2019年间主要品类天猫双十一销量TOP10商家的替换率高于20%，既反映了消费需求的变迁和消费结构转型升级，也证明了包括头部商家在内的B端竞争正在逐渐加剧。

在行业整体增速下行的阶段中，商家通过精细度程度相对较低的营销手段推动收入增长，从而驱动业绩增长的难度不断加大，此时B端商家对于制造环节数字化提效降费，研发环节引入数字化方法提高新品成功率等需求开始逐渐显现。在这一阶段，线上的B端商家从销售渠道数字化、营销数字化开始逐渐扩散至包括供应链、生产环节在内的全链路数字化。

解决方案：品牌商家全面数字化，白牌厂商推进C2M

经过多年运营，阿里已拥有一套成熟的商家服务工具。天猫商家中心的服务菜单显示，阿里可以为商家提供包括货源采购、工厂定制、供应链管理平台、营销管理、物流管理、交易管理、客服管理等全链路数字化服务工具。

在基础的工具之上，阿里巴巴基于对消费者需求的洞察，帮助商家根据消费者的变化进行全链路经营效率的动态优化，实现以消费者为中心的数字化运营。如阿里的品牌数据银行产品可以为商家提供品牌消费群体画像，在获得品牌相关的消费群体偏好后，商家可以使用达摩盘等人群筛选工具进行精准营销提高转化率，或是辅助确定研发方向推出符合消费者偏好的商品。

从更加精细的角度来看，不同类型的B端商家对于全链路上的数字化需求也存在不同。对于头部和腰部商家而言，其大多已经形成较为成熟的品牌，对于阿里数字化的需求主 要在于以消费者偏好为中心进行品牌打造、新品研发并改造经营环节，提高运营效率，构筑可持续的竞争优势。

阿里巴巴可提供的支持方式包括，在品牌运营及产品研发环节中，帮助商家通过品牌数据银行、生意参谋等产品深入洞察消费者，适时调整品牌策略并提高新品研发成功率；在生产制造环节中，通过对上游供应链的数字化改造提升效率制造效率，降低成本；在渠道分配环节中，针对全渠道的运营的商家可以做到打通库存、会员等体系，提升全渠道一致体验；在营销环节中，商家可以使用达摩盘、直通车、智钻等工具精准营销触达消费者；在物流环节中可使用菜鸟服务，进行智能仓储管理，提高物流效率等。

而对于白牌厂商而言，其品牌能力相对较弱，获得成长的主要方式是绕过品牌商、经销商等环节，直接对接消费者需求以提升性价比从而获客。阿里巴巴数字化赋能的重点在于商品开发环节，运用消费者偏好信息直接指导其进行产品生产，并在制造、物流等环节进行数字化改造提高运营效率，同时推广淘宝特价版APP作为数字化渠道帮助厂商进行营销与销售。

我们对比了淘宝特价版APP和手机淘宝APP的首页，淘宝特价版的首页突出显示了限时秒杀和工厂特供两个频道入口。其中工厂直供频道展示的商品有两种类型：一类是有独立品牌及店铺的商家提供的商品；另一类则是完全不显示独立品牌，以“天天特卖工厂店”作为店铺进行销售的商品。

天天工厂特卖工厂店在天猫中也有独立店铺，其营业执照显示该店铺背后的公司是杭州今日卖场供应链管理有限公司，成立于2019年8月，是天猫100%持股的子公司，经营范围包括供应链管理，网上零售，计算机技术开发等。这说明，阿里对于长尾厂商的数字化赋能可以通过C2M的模式开展，即由阿里负责洞察消费者偏好形成设计方案，厂商负责生产制造环节。

掌握数字化核心能力，B端粘性有望持续增强

用户打造数据积淀，生态拓展数据维度

如同上文所述，无论是针对大中型商家的全链路数字化建设，还是针对中小型商家及厂家侧重的研发制造端数字化建设，其核心都是对消费者的洞察。

消费者的洞察能力来自于对消费数据的积累，形成消费群体画像，并通过模型预测消费者需求。对消费者洞察能力的强弱可以通过三个维度衡量：一是消费群体数量，一般而言消费群体数量越大，所获得的消费群体画像越全面，得出结论的可信度和适用性也越高；二是算法，在数据量和算力相同的情况下，算法越先进所做出的预测准确度越高；三是算力，在数据量和算法相同的情况下，算力越强大算法处理数据的速度越快，获得信息的时效性也越高。

从数据量上看，阿里拥有庞大的线上购物群体提供大规模的长时间序列数据，同时具有丰富生态体系提供的多维度用户数据。从数据的宽度来看，截至2020年2月13日，阿里巴巴拥有8.24亿移动月活跃用户，高于其他竞争对手。从数据的深度来看，阿里巴巴于2012年10月便在PC端首页做出千人千面的改版，说明阿里至少于2012年就开始跟踪消费者数据，因此拥有较长的时间序列数据。从数据的维度上看，阿里的生态体系设计视频、旅游、电影、地图、本地生活等多个领域，可以通过统一的Uni-ID丰富消费者洞察维度，从而获得更加全面的消费者画像。

优质数据强化算法，阿里云算力优势明显

阿里数据量的优势也能直接传导至算法端，实现模型优化。以目前使用较多的深度学习算法为例，其模型的优化依赖于数据量及训练次数，数据量越大，训练次数越多模型的准确度也就越高，对于消费者行为的洞察与预判也就更加准确。

除了优质的数据、算法、模型以外，已深耕云计算领域多年的阿里也拥有国内顶尖的算力。从市占率角度看，2019年Q4阿里云市场份额已达46.4%，远超其他竞争对手。从处理能力角度看，2019年双十一核心系统全面转移至阿里巴巴公有云，并承载了54.4万笔/秒的创建订单峰值计算。在国际标准化测试权威组织(TPC) 发布的基于零售业场景构建的端到端大数据测试基准测试TPCx-BB中，阿里的飞天大数据平台计算引擎MaxCompute在100TB和30TB的规模上获得了全球最高分，在30TB的规模上比第二名的性能高出一倍而成本仅为其一半。

数字化稳固B端粘性，服务变现有望拓宽盈利空间

在强大的数据+算法+算力加持下，阿里具有更加全面的全链路数字化赋能能力。从覆盖的全面性维度看，阿里是目前终端零售渠道企业中，为数不多的具有全维度赋能能力的公司。

得益于阿里优秀的全链路数字化赋能力，目前已有众多商家与阿里进行数字化转型合作，并取得了积极成效。如兰蔻在使用品牌数据银行进行精准营销后，点击转化率提升约37.3%，整体ROI提升约74.7%；蒙牛通过与阿里云合作数据中台建设，赋能供应链和生产环节后，2019年三季度成功实现了运输成本下降9%，同时工作效率提升35%。线下零售龙头大润发在获得阿里的业务中台数字化改造后，于2019年成功实现了淘鲜达配送服务范围的扩大，同时平均每家门店在淘鲜达上线的SKU数量由2018年的1.3-1.5万个增至2019H1的1.8万个，涵盖生鲜食品和快消品，线上生鲜业绩占比超50%，缺货率保持在0.3%以内的较低水平，2019年6月单店日均订单量达到700单。

对于阿里自身而言，数字化赋能有益于加深与B端的合作，在起到稳固竞争优势，防止B端用户流失的同时，远期还可以借助数字化产品的服务变现促进业绩增长。具体而言，阿里巴巴商业操作系统通过数字化赋能B端商家，帮助阿里的角色进一步转变为数字化赋能商家全链路经营环节的合作伙伴，推动多维度的深度合作，可有效降低B端商家流失率。同时，在电商行业GMV增速放缓的背景下，推动B端数字化赋能服务发展远期可以进一步拉动货币化率提升，促进公司业绩加速增长。